Als E-Mail Marketing-Tool sind Newsletter heute weit verbreitet und branchenübergreifend beliebt. Die Gründe hierfür sind nachvollziehbar: Mit geringem Aufwand und individuell ausgewählten Inhalten erreicht der Newsletter als Marketing Tool eine klar definierte Zielgruppe: Bestandskunden und Interessenten. Auch wenn das Format dem Absender größten Gestaltungsspielraum lässt, gilt es einiges zu beachten, damit der Newsletter sein Potenzial ausschöpft und die investierten Ressourcen rechtfertigt.
Newsletter sind keine Postwurfsendung – Rechtsgrundlage
Der beste Newsletter hat keinen Wert, wenn Sie niemanden haben, an den Sie ihn versenden können. Ihn einfach großzügig an x-beliebige Empfänger zu versenden, ist leider keine Option und aus wettbewerbsrechtlicher sowie aus Sicht des Datenschutzes untersagt. Anders ausgedrückt: Ihren Newsletter dürfen Sie nur an Personen versenden, die es erlaubt haben.
Die erforderliche Erlaubnis erfolgt heute überwiegend in Form eines Opt-In-Verfahrens. Neben der Möglichkeit, auf Ihrer Website ein Registrierungsformular anzubieten, genügt eine einfach Check-Box als Bestandteil des Check-Outs im Online-Shop, um Ihren Kunden die Registrierung für den Newsletter-Versand anzubieten. Auch wenn es juristisch nicht vorgeschrieben ist, hat sich das Double-Opt-In-Verfahren bewährt. Hierbei erhält ein zuvor registrierter Empfänger eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, erfolgt die Aufnahme in die Verteilerliste. Dieses Verfahren dient vor allen Dingen Ihrer eigenen Absicherung, da es sich im Falle eines Falles zweifelsfrei nachweisen lässt.
Darüber hinaus müssen Sie dem Empfänger jederzeit die Möglichkeit eröffnen, sich von Ihrem Newsletter wieder abzumelden. Auch dieses Opt-Out-Verfahren basiert in der Regel auf einem Link, den jeder Newsletter gut erkennbar enthalten sollte. Durch sein Anklicken wird die hinterlegte Adresse umgehend aus dem Verteiler gelöscht.
Insbesondere für Dienstleister erweisen sich die genannten Grundlagen des Opt-In-Verfahrens als Schwierigkeit. Ohne einen Online-Shop sind sie darauf angewiesen, dass sich Interessenten aktiv registrieren. Eine Erleichterung bietet der Gesetzgeber hier mit dem Bestandskundenprivileg: Grundsätzlich kann eine nachweisbare Geschäftsbeziehung als Rechtfertigung für den ungefragten Newsletter-Versand gewertet werden. Idealerweise wird hierauf jedoch bereits beim ersten Geschäftsabschluss hingewiesen. Zudem muss auch hier der Empfänger immer die Möglichkeit haben, sich ohne größeren Aufwand abzumelden. Darüber hinaus beschränkt das Wettbewerbsrecht die Erlaubnis auf Informationen zu „ähnlichen Waren oder Dienstleistungen“, es muss folglich ein Verbindung zwischen den Inhalten des Newsletters und der zuvor erbrachten Leistung erkennbar sein.
Content is King – die passenden Inhalte für Ihren Newsletter
Das Format des Newsletters bietet maximale Freiheit in Bezug auf seine Inhalte. Unternehmen versenden Newsletter zum Beispiel als reine Produktwerbung. Ausgewählte Artikel werden präsentiert und, eventuell in Verbindung mit Aktionspreisen oder im Rahmen einer Rabattaktion für den Kreis der Empfänger, direkt mit dem eigenen Online-Shop verlinkt. Eine Rundmail kann jedoch auch thematische Informationen anbieten, die über reine Produktvorstellungen hinausgehen. Informationen aus oder über ihr Unternehmen, Terminankündigungen, Personalien – auch als Werkzeug in PR und Öffentlichkeitsarbeit ist der Newsletter im e-Mail Marketing ein vielseitiges Instrument.
Die Aufarbeitung der Inhalte spielt dabei eine zentrale Rolle. Einfach ausgedrückt: Ein Newsletter muss lesenswert gestaltet sein. Informationsgehalt, Nutzwert, Übersichtlichkeit sowie optische und inhaltliche Attraktivität entscheiden darüber, ob Ihr Newsletter nicht nur empfangen, sondern auch gelesen wird und ob die Empfänger durch ihn motiviert werden, sich weiter mit Ihnen und Ihrem Angebot zu befassen.
Insbesondere beim E-Mail-Newsletter sind die Layout-Möglichkeiten begrenzt. Vor allen Dingen, wenn der Empfänger aus Sicherheitsgründen Mail ausschließlich im Reintext-Format empfängt und kein HTML zulässt. Aus diesem Grund sollte zumindest die Option erwogen werden, den Newsletter parallel online verfügbar zu machen oder ihn als pdf-Newsletter im Anhang zu versenden.
Erfolg mit einer soliden Datengrundlage
Datenverwaltung und -verarbeitung sind neben der Rechtsgrundlage, den Inhalten und dem Layout die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Newsletter-Versand. Auch wenn Rückläufer beim digitalen Versand kein Geld kosten, kann man sich unnötige Retouren durch saubere Daten ersparen. Zudem empfiehlt es sich immer, Newsletter zumindest in der Ansprache zu personalisieren. Damit dies ohne zusätzlichen Aufwand gelingt, müssen die erforderlichen Daten in geeigneter Form vorliegen. Unnötig zu erwähnen, dass ein „Sehr geehrter Herr“ bei einer weiblichen Empfängerin ein genauso schlechter Einstieg ist, wie ein falsch geschriebener Name.
Alles aus einer Hand
Fehler und zusätzlicher Aufwand entstehen vor allen Dingen immer dann, wenn beim Newsletter-Versand mit mehreren, unabhängigen Systemen gearbeitet wird. Müssen zum Beispiel Adressdaten erst aus einem in ein anderes eMail Marketing Tool übertragen werden, schleichen sich schnell Fehler ein. Idealerweise greift deshalb das System zum Versand von Serienmails – nichts anderes ist technisch betrachtet ein Newsletter – auf die Daten aus einem für alle anderen täglichen Aufgaben und Prozesse genutzten CRM-System zu oder noch besser: Der Rundmail-Versand wird direkt aus diesem CRM-System gestartet und gesteuert.
Ist dies der Fall, kann der gesamte Prozess zusätzlich dokumentiert werden: Jeder Kontakt kann gekennzeichnet werden, wenn er in den Versand einbezogen oder auch aus diesem entfernt werden soll. Aus den vorhandenen Datensätzen können Verteilerlisten erstellt und sogar unterschiedlichen Newsletter-Versionen zugeordnet werden, wodurch auch ein inhaltliche Individualisierung beim e-Mail Marketing möglich ist.
So können zum Beispiel Inhalte entsprechend vorausgehenden Geschäftsbeziehungen zugeordnet werden, wodurch den Einschränkungen des Bestandskundenprivilegs Rechnung getragen wird. Außerdem erlaubt ein systematischer Ansatz beim Newsletter-Versand langfristig eine Analyse seiner Effekte und damit eine dauerhafte Optimierung.
Mit SuccessControl CRM und Microsoft Outlook erfolgreich im Newsletter-Marketing
Mit Outlook bietet die beliebte Office-Suite von Microsoft ein geeignetes Werkzeug für den Newsletter-Versand. Mit seinem eingebauten Serienmail-Assistenten gelingt die Erstellung auch ohne weitere Programmkenntnisse, Inhalte können einfach erstellt oder per Drag & Drop eingefügt werden. Mit Hilfe variabler Elemente können die Kontaktdaten direkt aus SuccessControl CRM übernommen und so eine individuelle Ansprache realisiert werden. Außerdem ermöglicht Outlook wie gewohnt den Dateianhang. So können zum Beispiel ergänzende Informationen, Preislisten, technische Dokumentationen oder auch der gesamte Newsletter im pdf-Format zusammen mit der Serienmail durch das Marketing Tool versandt werden.
Das Newsletter-Tool von SuccessControl CRM bietet eine Vielzahl weiterer Optionen, mit deren Hilfe das eMail Marketing weiter individualisiert werden kann. Hierzu zählen die Zuordnung unterschiedlicher Newsletter-Versionen zu verschiedenen Verteilerlisten, der zeitgesteuerte Serienmail Versand in Outlook sowie der Block-Versand, mit dem eine Provider-Beschränkung in Bezug auf die Zahl mit einer Aktion zu versendender Mails umgangen werden kann.